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Ruby林珮瑩分享《奢侈品不畏疫情的煉金秘密》

作者:美妝雜誌專欄作家、旅遊外景節目主持、行銷專案活動策劃、網紅直播經紀人Ruby林珮瑩

在新冠疫情重壓下中國最牛企業方正集團宣布破產重組,英國知名品牌Victoria’s secret宣布破產,全球連鎖咖啡店Starbucks永久關閉400家門店,西班牙時尚巨頭Inditex宣布關閉1200家門市,全球最大保健食品品牌GNC宣布破產,有超過7.8億人在疫情期間面臨龐大的債務問題,10萬家以上企業在疫情爆發期間面臨嚴重虧損而倒閉,新型冠狀病毒(COVID-19)在全球持續掀起波瀾,疫情延燒使多國進入封鎖期,許多專家學者表示本次新冠肺炎對經濟的衝擊,可能比2008年的金融海嘯更加嚴重。

從長遠來看,全球陷入恐慌而封鎖邊境、限制人民行動、中斷貿易往來,已經嚴重影響實體經濟活動,導致零售實體店面因隔離管制而人潮驟減,而這種持續低迷的經濟情況,不但降低了消費者的消費能力,也讓更多公司的商品則呈現滯銷狀態,然而,就在全球面臨大蕭條,多數企業都還在直播帶貨試水溫的時候,奢侈品的銷量卻在中國市場迎來2020年的春天。

為了拯救萎靡的奢侈品市場,各大知名奢侈品集團也嘗試過直播拍賣或網紅帶貨來刺激消費,沒想到卻在飯圈文化(粉絲文化、Fandom)中實現業績的逆勢成長,讓人意想不到的是:流量網紅透過飯圈生態,將原本高不可攀的奢侈品牌帶到粉絲之中,為品牌導入大量的流量並產生溢價,讓產品的銷量與售價不斷增加,根據阿里拍賣的統計數據顯示:在中國市場中,奢侈品比起去年同期增長了50%~100%的銷售額,當所有產品都在直播拍賣中削價競爭的同時,LV在一個月內漲價兩次、Chanel大漲15%,導致其他奢侈品集團也紛紛調漲售價。

分析奢侈品在全球產業中逆襲成功的因素,大致有以下三點因素:1、透過流量網紅塑造更為親民的形象,擺脫過去「高冷」的形象而成功破圈,擴大消費市場中的目標群眾。2、利用流量來重新掌握個性化的網路世代中,對於時尚的話語權。3、與流量網紅合作定義潮流,建立品牌在網路世代中的領導地位,從奢侈品的破圈到逆勢成長,可以看出過去我一直強調的一點:直播帶貨做為新興的網路銷售通路,企業若無法理解社群媒體的核心概念時,只能帶來一時的銷售增長,無法成為企業的救命仙丹,如何在目標群眾的分眾領域中掌握領導權與話語權,才是社群行銷能夠走得長遠的關鍵!

編按:大學生了沒出道的Ruby林珮瑩近年轉型成立經紀公司-起點娛樂,替企業做網路口碑行銷企劃和運營,目前旗下有超過百位直播主,對於新媒體運營的她有非常多的想法,有興趣的朋友可以去關注她的FACEBOOK。

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